隨著莎普愛思事件的發酵，食藥監局對于食品藥品虛假廣告宣傳的監管正在加強，保健食品欺詐和虛假宣傳的問題也進一步引發關注。

　　食藥監總局最新通告了10起在互聯網上檢測到的保健食品虛假宣傳廣告，其中大部分保健食品直接宣稱有疾病預防和治療的功能，而且與藥品虛假廣告一樣，存在不科學的功效斷言、利用消費者名義作功效證明等問題。

　　保健食品并不是藥品，其可證明食品的保健功能，但不能宣傳具有治療疾病的功效。

　　在2015年起實施的《食品安全國家標準保健食品》中，保健食品被定義為：“聲稱具有保健功能或者以補充維生素、礦物質等營養物質為目的，能夠調節人體機能，不以治療疾病為目的，含有特定功能成分，適宜于特定人群食用，有規定食用量的食品。”

　　不過，此前對保健品的功能性宣傳和產品廣告審查并不嚴格。保健食品的審查需要跟食品一樣進行色澤、氣味、理化指標、污染物等指標的審查，但根據2016年2月出臺的《保健食品注冊審評審批工作細則》，食品的相關保健功能的審批只需專家提交評審材料或由第三方機構給出即可。加上國內保健食品企業普遍“投資小、資金實力不足”，違規營銷和虛假廣告宣傳非常嚴重。

　　監管部門也在今年加強了對相關現象的整治。今年9月，被認為是近年來參與部門最多、時間跨度最長、涉及范圍最廣的一次“食品、保健食品欺詐和虛假宣傳整治”專項行動中，針對保健食品廣告亂象，國家食藥監總局局長畢井泉強調：“所有食品、保健食品的廣告、宣傳冊、音頻視頻、會議講座，不得偏離標簽、說明書標示的內容，嚴禁涉及疾病預防、治療功能。”

　　這次食藥監總局最新發布的10起保健食品虛假宣傳廣告，也是整治行動之后發布的新一輪通告。但這些保健品營銷方式與虛假廣告亂象，只是冰山一角。

　　在此次通告的虛假保健品廣告中，內容涉及疾病預防、治療，夸大保健品功能的宣傳居多。還有一些被通告的廣告利用患者名義或形象作功效證明，欺騙和誤導消費者。這些虛假宣傳的保健品嚴重危害了公眾飲食用藥安全，因為購買保健食品的消費者普遍身體有恙，很可能因過分相信保健品而延誤病情。

　　除虛假廣告外，保健品的“花式”營銷手段更頻繁出現在電視媒體、線下宣傳活動中，它們的主要目標是患有慢性病的老年人群體——這一群體普遍對疾病和死亡有更深的恐懼、科學知識不足，且容易對電視媒體和專家權威盲目信任。

　　實際上，這類保健品的銷售“騙術”有不少典型套路，比如會以虛構的醫學專業組織、專家等名義，舉辦大型的健康咨詢或免費體檢并推售保健品;冒充保健醫師的電話銷售人員對老年人關心、拉攏以達到賣保健品的目的;在報紙、健康類廣播欄目、地方電視臺等老年人受眾更多的平臺發布不實廣告;用進口產品、高科技制品為幌子騙取更高額的保健食品費用;以及用各種優惠作為誘餌進行推銷等。

　　黑龍江省大慶市消費者協會總結了保健食品的“十大騙術”：“野醫游商瞎忽悠、廣告明星充專家、養生講座當鋪墊、夸大功效要天價、免費體驗藏貓膩、親情拉攏為牟利、試吃試用套住你、科技幌子難分辨、會員優惠暗下套、饑餓營銷使損招”。可見保健品營銷亂象的普遍程度。

　　保健品營銷亂象的背后離不開利益的驅動。由于國內老齡化加劇、人們醫療保健需求的持續增長等，中國養生保健行業正處于快速增長階段。中國產業信息研究網的報告預測，2016-2020年我國養生保健行業將會持續較快增長，到2020年養生保健市場總規模將接近1萬億元。

　　隨著更多投資者、企業投身其中，保健品產業的市場競爭加劇，其健康發展也面臨更多的挑戰。

　　中國社會科學院食品藥品產業發展與監管研究中心主任張永建曾在接受采訪時表示，保健食品行業呈現低度化產業組織的結構，其中有大量的中小型企業，且這些企業的質量控制和保障能力不強。加上在市場競爭中過度逐利，很容易導致違法行為。而且，從政府部門的監管上看，由于過去監管環節過多導致了監管效率和力度不夠，打擊違法行為的懲罰力度也不夠。此外，由于保健食品產品科技含量相對較高，監管過程中要有強有力的科技支撐。

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